壹、 緒論
一、 研究背景
什麼樣的服務曾讓你念念不忘，做夢想起也會笑？什麼樣的服務又使你深惡痛絕，發誓再也不想再踏進一步？服務業早已成為台灣經濟的主角，產值不僅是製造業的兩倍，就業人口更高達五四％。過去國內相關產業排名卻總是強調一千大製造業、五百大服務業，並未能如實呈現國內經濟結構現狀，因此商周此次進行一千大服務業調查，與一千大製造業等量齊觀，以期更忠實貼近台灣經濟面貌。服務業是所有行業中從最貼近生活的展現。
二、 研究目的
《遠見雜誌》服務業大調查到2010年已邁入第八個年頭，這份堪稱台灣服務業之創舉，甚至成為帶動整個產業提升的評測，替16大業態(1.精品時尚、2.藥妝通路、3.連鎖餐飲、4.人壽保險、5.百貨/購物中心、6.房屋仲介、7.生鮮超市、8.便利商店、9.3C賣場、10.商務飯店、11.金融銀行、12.直銷通路、13.連鎖速食、14.頂級休閒旅館、15.量販店、16.電信公司)、190家業者打分數。因此從此份調查中的16大業態中尋找最貼近大家生活的必便利商店龍頭7-Eleven來當本次服務管理個案研究的標的，希望借由此個案瞭解7-Eleven之成功歷程、市場導向、知識管理及零售創新、產業現況及未來發展。
貳、 個案簡介
一、 創業背景
7-Eleven（商標中的表記方式為：7-Eleven），是全世界最大的連鎖便利商店集團。7-Eleven已成為便利商店的國際共通語言，商店遍佈美國、日本、中國大陸、新加坡、台灣、馬來西亞、菲律賓、瑞典、墨西哥、巴拿馬、挪威、加拿大、澳大利亞、印尼等國家和地區。目前全球店面數目逾三萬家，為全球最大連鎖店體系。
美國南方公司於1927年在美國德州達拉斯成立了販售冰品、牛奶、雞蛋為主的圖騰商店（Tote'mstores），到了1946年，由於營業時間延長為上午7時至下午11時，所以改名為7-Eleven，但一直到1952年，南方公司才成立第100家7-Eleven。南方公司於1971年至墨西哥開拓7-Eleven市場，1974年授權日本伊藤洋華堂公司成立7-Eleven。
台灣的7-Eleven則從1978年4月由統一企業集資1億9千萬元，創辦「統一超級商店股份有限公司」，並於1979年引進7-Eleven，同年5月14家「統一超級商店」在全省同時開幕。即使面對連續6年的虧損窘境的陰霾，在母公司統一企業的全力支持下，統一超商經歷了一段時間的努力與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐漸在國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業第一的地位，也開啟了台灣便利商店的黃金時代！2000年4月20日在全國媒體的見證下，7-Eleven總裁Mr.JimKeyes也正式和高清愿總裁簽訂永久的授權契約，這項在國際間不尋常的簽約儀式，代表了美國7-Eleven對統一超商完全的信賴，更認同統一超商的經營實力，也對7-Eleven在台灣的永續經營多了一份保障。
二、 經營理念
「商品豐富，品質優良，衛生保證，服務親切」是7-Eleven的中心思想，在統一超商的企業文化中，每天早上所有後勤同仁都會聚集召開朝會，在這個統一超商特有的朝會上，同仁不但會進行生活感想的分享，更會朗誦公司的經營理念，更將夥伴的誓願並落實到對顧客的服務當中。
此外，7-Eleven對於公益事業往往是不落人後，近幾年來，7-Eleven有計畫地深入鄉土、深入社區，小至協助許多老店更新，大到甚至帶動地方的繁榮復甦，把善盡社會公民責任當成企業使命之一。
三、 組織架構
詳如下圖：
四、 經營模式
7-Eleven的經營加盟型態，早期以直營方式起步，隨著生活水準提升，開放加盟，大多採「帶店投靠」的特許加盟連鎖方式爭取加盟機會，至今已有大約4000千多家左右的門市（包含外島部分）。
自2007下半年起7-Eleven開始販售自有品牌商品，包括食品、文具、日用品、飲料等越來越走向和生產工廠合作開發自有品牌產品，即所謂「製販同盟」，也就是當超商的規模夠大時，有了可以決定買什麼來賣的權利，就可指定供應商專門生產7-Eleven所需要的商品、獨家販售。此外近年來提供給消費者便利的消費方式，ibon及icash為最具代表性的二樣產品，由於係屬代收項目，毛利率趨近於100%。預估2009年在代收佣金部份可達到18億元，2010年可達到20億元。
五、 市場定位
7-Eleven如何在一片重圍中找到自己的一片天空，靠的就是「差異化競爭策略」，所謂差異化競爭也就是擁有別人所沒有的商品、服務，以及比別人更好的服務與態度。7-Eleven致力強化鮮食與顧客服務的商品力以突顯差異化，結合御便當、御飯糰、速食、甜點，以及代收業務、電子商務、預購、資訊產品、ATM、CityCafe、WiFlY、ibon經營等各項生活機能，建構消費者生活中心，引領新優質生活新型態。滿足消費者全方位需求的經營績效，更是反映在毛利率的成長上。
六、 公司沿革
統一企業成立於1976年，在一次偶然的機會，統一企業負責人高清愿到美國考察，在當地看到現代化的便利商店7-Eleven蓬勃發展，舒適的購物環境讓高清愿種下要在台灣發展此種服務性質事業的種子。以下試就7-Eleven成立以來重要的事件加以描述，以深入瞭解7-Eleven。分別敘述如下：
一、草創期（1979年∼1982年）
1979年堪稱台灣零售通路的革命元年，「統一超級商店」（7-Eleven的前身）同時於全省開幕共十四家店，在徐重仁的帶領下，統一超商開疆闢土的第一批一線戰士在完全沒有相關零售商業的實務經驗下，一路跌跌撞撞，靠著自己的摸索在混亂中度過第一年。一開始由於欠缺經驗，加上定位不清，統一超級商店什麼都賣，如鍋碗瓢盆、五金用品、拖把、甚至連拜拜用的香、紙錢都有。
統一超級商店本身定位的問題在接下來的幾年仍未解決，由於並沒有掌握本身的特色，因此，常常會產生錯誤的決策，例如：店面的位置仿效美國開設在社區當中，但是沒有考慮到兩國國情不同，因此，造成生意不佳。再者，會到超商購買大多以家庭主婦為主，跟傳統市場相較超商的價位明顯較高，所以家庭主婦常常抱怨價格太貴不願意前往購買。
1982年，統一超商決定二十四小時營業，成為台灣商店不打烊的先鋒，這在當時不僅為7-Eleven成功區隔便利商店與傳統雜貨店的經營型態，更具有意義的是為自己創造了嶄新的社會形象∼永不打烊。但是，雖然當時7-Eleven
已經有六十幾家店，但每年仍虧損四、五千萬元，在股東的壓力下不得以結束統一超商股份公司，將零售商店併回總公司變成超商部門。同時，原本的核心幹部如徐重仁等，也紛紛被轉到其他部門。
二、轉型期（1984年∼1986年）
徐重仁在1983年的時候又被調回超商部門，經過一年多的沈澱與思考之後，徐重仁一上任之初，便進行大刀闊斧的改革。首先，在1984年時將用了好幾年的「統一超級商店」，改名為「7-Eleven」，並且配合電視廣告不斷放送7-Eleven的廣告，給予外界新穎、現代化與活潑的形象。接著，以往總是開設在社區內的店鋪，而是改開設在大馬路、主幹道、明顯的三角窗位置，並豎立大大、明顯的招牌以提高社會能見度；同時，重新鎖定消費族群，從過去斤斤計較的家庭主婦，轉移到需求方便的流動上班族與青少年族群。1984年這段反敗為勝的關繼年代，7-Eleven比以往更重視行銷與形象的塑造，將自己塑造成提供流行、販賣創意、年輕人愛去的地方，終於掌握到在台灣經營便利商店的本土化精髓，終於擺脫過去定位不明的尷尬階段。
1985年從美國引進製作「思樂冰」的機器，創下台灣杯裝飲料的先鋒，後來，又與可口可樂合作，讓顧客自己裝飲料喝，這種讓顧客親自參與、有趣的經驗，吸引了許多年輕人的注意，在當時，佔了7-Eleven營業額的五%，不僅幫超商轉型成功，也奠定了超商獲利的基礎。從徐重仁回到超商的1984年之後，超商的大調整策略終於奏效。在1862年，超商開店達一百家店，同年八月，超商終於賺錢了。
在這個階段，不只奠定超商經營下去的基礎，改成二十四小時營業、改品牌為7-Eleven，以及抓住台灣便利商店的本土化經營模式、更改定位等，都對未來產生很大的助益。
三、擴張期（1986年∼迄今）
大抵而言，7-Eleven在1984年確認本土化的經營之道後，經營的方向大致上仍是延續創造流行、吸引年輕人與上班族等行銷方式，在起飛期這段日子中，仍有許多策略是立下台灣之創舉，以下便列出幾項重要事件，說明如下：
（一）1988年
1.開始導入EOS電子訂貨系統，大幅提高工作效率
2.首次推動公益活動「把愛找回來」
3.成立消費者服務中心，重視消費者權益，以提升服務品質。
（二）1995年
1.全台7-Eleven破千店大關
2.開始導入POS銷售時點情報系統
（三）1999年
1.全省店數超過兩千家
2.克服物流配送的困難，跨海進駐澎湖地區，創下離島開店的紀錄。
3.與日本合作成立「統一速達股份有限公司」（即「宅急便」）。
（四）2000年
1.推出7-Eleven到店取貨付款服務，正式邁入電子商務時代。
2.以「零缺點」取得ISO9002國際認證。
3.每月「社區清潔日」提供社區清掃服務，實現門市成為社區服務中心理想。
4.7-Eleven推出「國民便當」，大幅改變台灣消費者的飲食型態。
（五）2002年
1.統一超商第一座綜合商圈—南二高「東山服務區」開幕。
2.推出開運年菜預購，限量一萬套，十天之內銷售一空，開啟台灣年菜預購市場的新頁。
（六）2003年
1.清境旅客服務中心開幕。
2.由統一超商投資四十億開發的「第二代POS服務情報系統」正式導入7-Eleven。
（七）2004年
1.7-Eleven劃時代icash卡上市，一卡在手打盡食衣住行全方位需求。
2.統一超商連續十年獲得天下雜誌標竿企業肯定，首次獲得「擔負企業公民責任」第一名殊榮。
（八）2005年
1.7-Eleven低溫宅急便服務9月正式上路獨家彩色影印、列印服務700多家學校學費代收提供便利生活
2.天下雜誌2005標竿企業排行統一超商穩坐零售業第一服務受肯定統一超商蟬連壹周刊服務第壹大獎企業金獎
（九）2006年
1.7-Eleven『ibon』便利生活站隆重登場迎接數位化時代打造超進化生活管家形象
（十）2007年
1.國內網路最大沖印站7-Eleven『ifoto數位影像服務』開站四大主題館300種商品陸續上線滿足客製化需求
（十一）2008年
1.7-Eleven響應環保日落實節能減碳 門市騎樓燈全年白天不亮起一年省下286.6萬度電力
2.「7-Eleven自助加油站」正式啟動掀起跨通路革命加油站便利商店複合經營模式帶動全新消費體驗
3.7-Eleven創新開發冷藏年菜40道單點年菜輕鬆自由選增加平價超值款菜色幫消費者省荷包大舉搶攻外賣外食年菜市場
參、 產業分析
一、 產業定義、介紹
便利商店(Convenience Store)起源自美國，最早在1927 年，美國的德克薩斯州的南方製冰公司(Southland Ice Company)，連鎖經營16家賣冰塊的零售店。由於其營業時間為早上7點至晚上11點，共計16小時，亦即7-Eleven之由來。便利商店通常具以下幾種特性：營業規模小、營業時間長、銷售週轉快速的便利品，而顧客以臨時性購買佔大多數。日本MCR協會(Manufacture for CVS Research)隊調查對象做明確的認定，為便利商店所下的定義：
1.賣場面積15 坪以上，70 坪以下的零售店。
2.廣義的食品(如酒、糖果、餅乾…)佔店內商品結構的50％以上。
3.酒類、生鮮食品、速食、便當及非食品等其中任何一類商品，不可超過所有商品結構60％，否則應稱為「專門店」，不能視為便利商店。
4.每日營業時間14 小時以上，一年至少營業340 天。
5.商品品項至少1500 種，並且包含日常用品、便利性商品及服務性商品。6.店舖使用收銀機，並具備提供服務、縮短購物時間等功能，店鋪乾淨清潔及防範措施（如防窺鏡、錄影機…）的裝置。
7.不限是否有加盟連鎖系統，或何其他業態結合。
8.增加複合型商店的定義。
依據經濟部研究院分類，便利商店業是歸屬於「超級市場、百貨及其他綜合品零售」之一份，而便利商店的定義為：凡從事提供家庭日常品、食品零售，而生鮮及組合料理食品為主之行業；或從事提供便利性商品，如速食、飲料、日常品及服務性商品以滿足顧客即刻所需，而以連鎖型態之行業均為本產業之範圍。
便利商店之定義一覽表
項目 日本 美國 台灣
店舖面積 20~70坪 28~90坪 25~40坪
商品結構 以食品為主，比重占全店銷售品項達50%以上，且為速食品，而非食品類則為日常必需品，同時提供服務性商品(如代售電話卡、郵票等)。 日常用品為主 食品類商品至少占整店銷售品項逾50%，且必須販售速食品，而非食品類則必須是日常必需品，同時提供服務性商品(如代售電話卡、郵票等)。
產品別比率 商店所販賣之任何一類產品，皆不可超過全店營業額的50%。 － －
營業時間 長時間營業或是24小時營業且全年無休 較其他商店營業時間長 24小時營業且全年無休
銷售型態 自助式服務 自助式服務 自助式服務
工作人員 由店長與數位店員組成 － 由店長與數位店員組成
停車場容量 － 5~15輛 －
資料來源：日本MCR協會、日本通產省中小企業廳、美國便利商店協會、台灣經濟研究院整理，2005年。
二、 產業特色
隨著台灣經濟的持續發展，國民所得也不斷的提升，當國民所得達五千美元時，便利商店提供二十四小時的經營方式正符合消費者對時間的便利性需求。至此，便利商店逐漸溶入消費者日常生活中重要的一環，因為消費者不再單只以商品價格為購買時考量的唯一依據，而會瞭解事實上「便利」也是需要成本的。
三、 產業結構
就國內連鎖式便利商店之經營模式而言，主要區分為4類(見表二)。
表二連鎖式便利商店業加盟形式分類
加盟形式 直營連鎖(RC) 特許加盟(FC) 委託加盟 自願加盟(VC)
決策 總部 總部 總部 參考總部但加盟主有自主權
經營權 總部 加盟主 加盟主 加盟主
資金來源 總部100% 總部只負責部分，
多由加盟主負責。 總部負責設備裝潢，加盟主負責店租及人事管銷 加盟主
利潤配置 總部100% 總部40%
加盟主60% 總部55%~65%
加盟主35%~45% 加盟主100%
商品供應 總部供應 總部供應 總部供應 總部供應，而加盟主亦可自行進貨
促銷活動 總部統一實施 總部統一實施 總部統一實施 加盟主自行決定
教育訓練 總部全權負責 總部全權負責 總部全權負責 總部派員訓練，但隨加盟主意願
外在形象 一致 一致 一致 大致統一、部分修改
價格政策 一致 一致 一致 部份商品可隨加盟主調整
資料來源：連鎖店的經營致富寶典、台灣經濟研究院整理，2005年。
四、 產業環境分析
台灣便利商店市場已進入百家爭鳴的飽和期，並面臨大環境的經濟景氣壓力和產業內的激烈競爭，儘管店數仍在增加，但因商圈重疊，同質性高，單店單日營業額不增反減，造成投資效益遞減。「強者恆強，弱者愈弱」的局面是各業態的發展趨勢，目前連鎖式便利商店也已經出現此情況，部分規模較小的業者已漸漸退出市場（翁財記則已於2005 年結束營業、每一日於今年初結束營業），或與其他便利商店業者結合（如福客多與全家），未來連鎖便利商店該如何改變經濟策略因應日趨集中化的市場，是當下最重要的課題。
牽動連鎖便利商店產業最強的作用力在於產業內競爭激烈。便利商店產業因為政府沒有規定特定人或限定該行業的規定屬完全競爭市場，本身具寡佔市場特性，加上現在市場日趨飽和，一家的營收大幅成長，就代表其他家的營收縮水，所以同業業者進行行銷活動，其他也會積極跟進。7-Eleven固然有其規模龐大，店數多，資源豐富的優勢，不過其他業者模仿力強，規模小，策略應用的靈活度高。所以7-Eleven要維持其領導者地位，就要持續的創新；其他業者要提高競爭力，一方面繼續朝同業合作的方向努力，一方面要區隔出自己的差異性。
五、 現況分析
目前台灣便利商店總家數已超過9,200家以上
7-Eleven全國總店數:4,790店
年營業額:NTD1,022億(2008年)
每日來客數:約250萬人
台灣以每8.5km2就有一家門市的平均密度
台灣則以每2,500人一家分店的平均密度
六、 競爭分析(五力分析)
1.現有業者的競爭(IndustryCompetitors)
在既有市場競爭的產業當中，便利商店業7-Eleven為全國第一大超商連鎖店，至2009年第三季底，在台灣共有4,765家，估計至2009年底展店數將達4,850家，在國內便利商店市佔率超過50%，其他競爭者如萊爾富市佔率約24%、福客多市佔率約14%、OK市佔率約9%。目前展店採取直營與加盟雙軌制，分別佔比重為11%、89%。
2.潛在競爭及替代者(NewEntrants/Substitutes)
相較於便利商店業而言，超級市場（頂好、全聯社、松青、億客來及農漁會超市）、量販業（大潤發、家樂福、好市多及愛買吉安）等皆為便利商店業的潛在競爭者或替代者，在看待潛在競爭及替代者時有五點是特別注意的，這五點分別是1.營業坪數2.銷售人員數3.商品結構4.商品價格及5.營業時間等是需特別注意的關鍵性差異。
3.供應商(Suppliers)
對目前營業排名前四大便利商店業，其中7-Eleven、萊爾富、全家這三家是屬於完整垂直整合體系的公司，透過自己生產食品、製造加工、包裝、運送至營業門市，這一切都是經由同一公司下的價值鏈在運作，在目前便利商店業的競爭環境中價值鏈的每一部分都扮演著極為關鍵性的角色，因為每一環節成本的增加都可能影響到產品最終到達至消費者手中議價的空間，以往便利店是以提供民生必需品為主，透過轉型除了在服務性業務上提供便民的管道，目前更積極在熟食及過節年菜方面大力著手，由此可見便利店在競爭環境中是處於非常激烈的市場，相較於進行了垂直整合的便利店，全家及OK則進行與供應商透過長期契約與合作外包的方式盡可能壓低價值鏈上每一環節的成本，以謀取與供應商間最大議價空間。
4.買方/顧客(Customers)
以便利商店而言其主要顧客即是來店購物的消費者，而在現今台灣都會區中便利店如此飽和的情況下如何讓消費者願意進入全家便利店，而非OK或萊爾富呢？目前便利店在針對消費者所做的行銷策略主要採取幾個方向1.以年齡或時段採取分隔經營策略2.提供差異化創新服務3.資訊性異業結合（銀行、旅遊、網路下載）4.持續推廣公益性活動。透過這些行銷策略，將便利店的形象打造成友善的、親切的、公益的及便民的；在顧客分析方面，透過便利店行銷模式的整理發現便利店之所以不斷推出新產品，不單是為了滿足消費者，最主要是希望引領消費者，在新舊產品交替間提供消費者另一種超乎價格的感動。
七、 消費者需求分析
連鎖式的經營型態已經是目前台灣通路經營的主流，它不但為企業帶來規模經濟的效益，提高企業獲利能力，同時也為消費者提供品質穩定的各項服務。其中，便利商店的營運更為一般民眾帶來生活上極大的便利。然而，一般日常生活食品或用品的購買行為並不局限於便利商店，消費者還有許多其他的選擇，例如：大賣場、生鮮超市、傳統市場或者傳統則貨店等等，消費者會到便利商店消費實有其各種主客觀的原因。
從企業的立場而言，探究這些原因，並找出其中影響消費者行為的關鍵性因素，可以幫助企業了解消費者真正的想法與需求，進而針對消費者的需求進行各種改善與努力，以求銷售的增加與利潤的成長。
現代便利商店的角色與功能日漸多樣化，除了傳統的日常生活所需用品與食品之外，現代的便利商店講求的是提供更便利快捷的各種服務性商品。隨著便利商店功能的多元化，便利商店所扮演的功能應該已經不同於以往傳統賣賣菸酒與飲料的角色，他所能夠滿足的，應該也不僅止於生活食品用品的需求，而是一種更深層的資訊需求與人際互動需求。
以往便利商店顧客層一般來說可以分為三大族群：
1、第一類型是學生群，學生群年齡層自七、八歲到十七、八歲，該階段消費者一般無自有收入，可支配金額低，但金錢概念相對薄弱，受同儕影響大，喜歡追求流行，所以針對這群學生層定價時，擁有較寬廣的空間，因學生喜愛流行、名牌，廣告對於他們有極大的效用，價格高低並非絕對購買因素。
2、其次是上班族，年齡約介於20~40歲左右，此層消費者擁有收入自主權，他們大都是單身貴族或夜貓族，該族群所需求的是極大的便利，然而其在價格上並非不計較，只是在便利與金錢兩者之間，只要價格不過高，他們通常會選擇便利。
3、而第三類型則是主婦群，該階段主婦群雖有收入卻需負擔家庭所需，所以對於價格非常敏感，所以便利商店業者可能在柴米油鹽方面定價要小心點。而以上第一、第二種類型為便利商店的目標客戶，占消費者來店數的70%以上，對便利商店定價較不敏感，較注重的是便利商店提供的便利性、多樣的產品變化及便利商店整齊清潔的環境。
近幾年來消費者需求逐漸朝下列12個方向發展：
(1).實用性商品暢銷；(2).特價商品銷售量增加；(3).高單價商品銷售量減少；(4).逛街型顧客多於購物型顧客；(5).對廣告商品及促銷品興趣較高；(6).要求低價格高品質；(7).衝動式購買減弱；(8).重視服務；(9).用促銷刺激購買；(10).盡量需要時才購買；(11).要求便利、便宜；(12).要求削價或贈品。
八、 未來的發展性
分析整個便利商店大環境的演變與現況之後可了解台灣便利商店的未來發展，其大致可有十七項趨勢：
趨勢1：
連鎖店發展銳不可當便利商店的發展，係經由獨立店的單打獨鬥局面，逐漸形成連鎖形態，其「1加1大於2」的效應，使得連鎖店成長活絡，大有取代獨立店之態勢。便利商店是屬於小型店的經營，獨立店若欠缺「強人領導」的特質，且兼具強勢的開發以及管理能力，在面對競爭時，必然遭到迅速淘汰的命運。獨立店為求生存，應尋求更具效率化的運作方式，加入連鎖，善用其資源是最佳途徑。近年來，許多獨立店紛紛選擇加入連鎖行列，正好印証了此一趨勢之演變。
趨勢2：
極大與極小二極化分野台灣便利商店的發展空間雖仍大有可為，但競爭日趨白熱化，現階段只有兩個方向可做選擇：其一是朝向極大的連鎖發展，其二是走向極小的個別連鎖。 目前國內極大的連鎖如7-Eleven、OK以及全家等，本部皆擁有一套完整的經營技術，後勤資源強大，欲在大陣線中稱王，必須要超越他們才有更多契機。若沒有條件成為極大，不妨選擇加入連鎖陣線聯盟，充分運用傘系下的資源，發展屬于自己的小連鎖王國，創造利益。以國內現行的環境而言，可說已無極大連鎖的發展空間，畢竟7-Eleven、OK以及全家等大連鎖，經過數年的深耕已奠定穩固磐石，超越不易。然而卻有一現象已愈兒普及：加入大連鎖發展小連鎖，一家、二家甚至擁有六、七家者已屢見不鮮。
趨勢3：
由公司直營者方能稱為連鎖（RC）→授權加盟（FC）→到修正自願加盟（VC）在整個的連鎖運作模式中，要在加盟的領域裏奠基，繼而往連鎖的道路上發揚光大，基本上有三個條件：
（一）累積成功的經營模式，尋求適合本土化產業的運作方式。便利商店是進動口產業，因為國情的不同，並不適合全盤移植到國內，而且在產品結構、開發、導入等方面，有賴不斷的修正及嘗試錯誤後，找到一條適合本土產業發展的方向，這些皆須靠經驗的累積。
（二）建立效率化的後勤支援系統。在邁向極大連鎖發展時，若無強而有力的後勤部隊支援，那麼經濟規模勢必無法擴展，造成某些地區不能開店、不敢開店的狹隘格局。
（三）為求可長可久，須具備強勢的研究發展能力。便利商店在勇往直前、開疆闢土之際，研發能力必須迎頭趕上，現遠比別人快一步、搶得先機，面對競爭時，方能立於不敗之地。近年來，7-Eleven、全家、OK等便利商店大力開發加盟市場，使得有心開店卻全無經驗者也可駕輕就熟，造就授權加盟一片榮景。然而在擁有經營技術，不需假手他人之時，重視團隊精神、自己就是主宰的自願加盟方式，亦不失為一股潮流，成長空間頗為好看。
趨勢4：
都心→衛星城市→鄉鎮開一家便利商店不僅是投入資金即可，尚須面臨尋找人力以及競爭的風險，因此開店前立地條件的評估益形重要。以往開店的戰火皆圍繞在消費水準高、人潮稠密的都會區，在店數漸趨飽和、穫利有限的影響下，開店的戰場已移轉至都會區周邊的衛星成鎮、離島..等。此一趨勢顯示：鄉鎮地區處女地發展潛力十足。
趨勢5：
營業坪數愈來愈大目前國外許多便利商店皆由一人當班，而整體效率亦相當不錯。精簡人力的結果，並非使店的品質低落，而是思考創造坪效率的因應作法。國內便利商店往滿足消費者即刻需求方面的產品過於薄弱，未來在此仍有極大的發展空間，但是放眼目前便利商店的坪數普遍不大，可以擺設新產品處自然不多，於是四處陳列以致於犧牲店外觀，使走道充滿壓迫感，殊不知如此將無形中流失顧客群。營業坪數愈大者所創造者的生產力也愈高，因此在適當的時機，經營者要逐步增加坪數，為消費者營造愉悅的購物情境。而坪數加大後更須掌握商圈的特性，了解消費者之所需，調整商品結構，使其更具競爭力。基本上坪數低三十坪並不算理想的便利商店，充其量只能稱為迷你型便利商店。以國內環境而言，便利商店的標準以三十五坪較為合適，低於此者，不妨思考如何增加坪數以開創格局。
趨勢6：
商店效率化刻不容緩商店效率化的過程：標價紙→貨架卡→盤點EOS→POS→LOG。為使商店運作更具效率化，而且又能精簡人力，商店自動化是必然的趨勢。目前許多業者一窩蜂的亟欲導入銷售時點情報管理系統（POS），其實在自動化之前有幾個步驟是必須建立的，首先是使用標價紙做好商品管理，以不同的顏色做為回轉之識別，予以汰舊換新，這是最簡單及可行的方法。便利商店的商品品項約二千種至三千種，有了貨架卡可幫助商家掌握缺貨的正確性。所謂貨架卡即是指在貨架上的標示卡，主要標示價格、陳列位置、訂貨數量，可方便店員訂貨及瞭解商品陳列的位置。做好標價紙以及貨架卡的動作，方可進行盤點。一般而言，便利商店做到盤點步驟已極具競爭力，盤點是POS的前置作業，如果盤點沒有做，遑論導入POS了。POS做得好，則可進步到更高一層的LOGlCAL境界（邏輯化的空間帳規劃），商品應擺在那個位置最好賣，要放置幾行效率最好，皆可瞭若指掌。
趨勢7：
策略聯盟方興未艾由同業至異業，國內至國際，策略聯盟已蔚為一股熱潮，方興未艾。國內便利商店市場想要走極大路線，超越既有的系統，以期異軍突起，基本上可說是困難重重，即使是7-Eleven，將來的發展也絕不可能僅憑藉本部的力量運作即可，它必須靠許多人集思廣益，共同開發，共同努力，因此異業的合作發展或協力廠商之配合，其重要性不言而喻。未來無論同業或異業，彼此不是自相殘殺，而是更為密切的攜手合作，集結在一起努力運作，共享發展成果。在國際化潮流的表主導下，策略聯盟之風席捲全球，中外皆然，已是一股擋不住的趨勢。
趨勢8：
複合店應應而生國內近年來標榜複合店的業態紛紛出籠，然而許多人對於何謂複合店仍感困惑不已。所謂的複合店即是客層相近，可一起使用相同資源運作的兩個不同行業，典型的複合店，如加油站結合便利商店即屬之。利用相同人力資源運作兩個不同行業，創造出來的毛利額自然十分可觀，這也就是複合店在未來競爭的環境中，會大行其道的原因。政府開放加油站民營，可以預見的是加油站與便利商店的結合將快速發展，而錄影帶租售店將來也極有可能與便利商店合作，頗值得業者多加留意。
趨勢9：
高附加價值便利商店於都心出現儘管都心地區因房租飆漲，競爭激烈，導致獲利率降低，使得都心地區便利商店運作益形困難，但這並不代表都心地區已無法再開設便利商店；相反的，便利商店業者改弦更張，針對都心地區的商圈特色以及消費潮流，開發出高附加價值的便利商店，與傳統便利商店走平實、通俗的商品結構迥然有別。台灣社會已出現愈來愈多屆適婚年齡者卻不急著結婚的現象，這些「單身貴族」的共通特色是收入不錯，且注重生活品味。如果要吸引這群「貴」客光臨，顯然地在商品結構上要有所調整。他們並不在乎商品價格的高低，而注重提供服務的滿意度，開發附加價值高的商品是一個可行方向。掌握都會區上班族的消費型態，提供實用且經常會使用的物品，例如：女性的手帕、耳環、口紅，男性的領帶、鞋襪、錄音帶、CD、鮮花、現烤麵包等之需求日殷：太過簡陋的速食品也無法滿足其需求，必須開發更為精緻、高級的速食品，才能符合其高標準的要求。提供高附加價值的商店，毛利方面自然也相對地調高，在都心地區便利商店競爭白熱化之際，高附加價值便利商店的發展潛力與前瞻性，十分看好。
趨勢10：
3K現象亟待克服在整個便利商店的運中，出現所謂的3K（K為日語簡稱）現象：髒、累、危險。便利商店由於長時間營業，店職員須隨時清掃賣場、擦拭貨架以維護整潔，大夜班甚且要面臨搶劫的風險，可謂既累又危險，基於此種現象，未來便利商店的人力荒恐怕會更形嚴重，即使薪資比其他行業優越，恐怕也不易招募到人員。將來可能大夜班要分為二班，一班四小時才可能招募到人力。面對3K現象揮之不去的特性，便利商店經營者得從長計議，及早擬定因應的對策。
趨勢11：
環保意識抬頭在地球資源任意浪費，造成生存環境每下愈況的影響下，幾乎全世界普遍吹起環保旋風，保護地球資源的呼聲響徹雲霄。在消費者環保意識逐漸抬頭之際，每每有身體力行的環保活動出現。假設主張環保的意見領袖盯上便利商店，謂其供給顧客購物的塑膠袋有違環保之虞，或是使用發票的數量過多，造成資源浪費，販賣的食品過度包裝污染環境……等等，諸如此類問題一旦爆發，則會憑添便利商店經營上頗多困擾。既然環保意識自覺是時勢所趨，便利商店得先未雨綢繆，擬定變革的方案以防患未然，不致屆時亂了陣腳。因此，開發具有環保意識的產品，似乎是便利商店業者當務之急。
趨勢12：
重視個店的市調、商圈服務以及EVENT（事件）一些小型商店仍停留在廠商進什麼貨就賣什麼貨的「被動銷售」階段，貨架上到底有那些商品是顧客所需要的，經營者一知半解，如此的心態勢必無法面對競爭激烈的環境。要了解顧客需要什麼，不能僅憑臆測，簡單的市調必須經常進行。店裏在運作上有許多「盲點」是經營者看不到的，透過市調了解顧客真正需要什麼？設法開發這些商品來滿足他們，使商品結構更具彈性。 便利商店的競爭非常激烈，已不可能停留在以往坐以等待消費者光臨的靜態運作模式。店頭簡易的事件（EVENT）行銷或活動已不可避免。EVENT的造勢成功，是吸引顧客的焦點所在，其背後存有非常多與顧客溝通的環境，推動時可讓顧客在無形中受到吸引，如何將它巧妙運用，有賴經營者多加深思。同時是大量陳列，加上促銷話題，可塑造賣場活絡的氣氛。例如週年慶時，您可將罐裝可樂故意歪歪斜斜的陳列，請顧客猜猜到底有多少罐可樂，答對者贈送獎品一份，相信以這樣的一個活動做訴求，商品與顧客的關係將會更加親近。
趨勢13：
文化出版品成長快速在國民所得愈高的國家裏，文化需求的重視程度亦愈高。目前國人的國民所得已達一萬美元，在衣暖食飽之餘，心靈的空虛可藉文化出版品得到慰藉。因此，便利商店日後在雜誌、書籍、錄音帶或錄影帶等面的成長會相當快速。目前一個書架勢必不夠，加以擴充是必然的趨勢。據統計，美國錄影帶租售業所產生的營業額有一百億美元，以人口比例換算，此數字相當於台灣麵包市場金額的兩倍，可見文化出版品的成長潛力十分驚人。
趨勢14：
速食前景看好台灣目前的外食人口一天約有五百萬人，相當於總人曰數的四分之一，這些人肚子餓或口渴時的即刻需求如何解決，對便利商店有重大的影響，可謂是一個生存的轉捩點。雖然現在攤販隨處可見，但在國民所得愈高的國家，攤販會自然被淘汰，由便利商店取而代之，偌大的外食市場頗值得開發。屬於高毛利、長回轉快、滿足顧客即刻需求的速食（Foood Service）前景一片璀燦。
趨勢15：
即刻需求品增加便利商店開發即刻需求商品的重要性，前面已多次提及，經營者都知道即刻需求商品仍存在非常大的發展空間，例如停電時找不到保險絲，或是水龍頭漏水等，與人類生活息息相關的商品都值得動腦筋開發，考慮導入的可行性。須注意的是，即刻需求商品仍須考量季節性的變化，以適當應對與調整。
趨勢16：
第四台帶動服務性商品大躍進除販賣食用的商品不敷所需外，便利商店服務性商品也有不斷增加的趨勢。在第四台搶灘之後，更推波助瀾服務性商品的成長空間。透過魅力十足的第四台，便利商店可以考慮運用媒體展現什麼樣的廣告，或是思考尋求廠商透過第四台共同合作的可行性，結合商品、媒體與通路三方面資源，將服務性商品的魅力推向最高點。
趨勢17：
迷你超市的轉型發展儘管在大型販量店以及便利商店的夾擊下，迷你超市仍有其發展利基，大型超市則大受影響。現在要在都會區尋找上百坪甚至上千坪的土地可謂相當困難，如果所經營之便利商店實在無法與別人競爭，不妨思考轉業迷你超市的可行性，或許是個轉型發展的契機。
九、 經營上的困難度
關於便利商店營業面的問題，包括：
(1.)人事費成本用增加；
(2.)單店營業額衰退；
(3.)店面租金升高；
(4.)商品複雜性與服務品質的要求同步提升。
十、 營運走向
1.商品群變化：便利商店業者近年來爭相發展鮮食產品，包括競爭激烈的便當、麵包市場，以及三明治、飯糰的早餐市場。
(1.)麵包革命
繼便當大戰後，便利商店再度發動「麵包革命」，引進讓麵包有更多抗老時間的湯種日本烘焙技術，以搶攻一年二百四十億的麵包市場，並且挑戰今年一年要賣二億個麵包的目標。
帶頭打麵包革命的是擁有近三千家門市的7-Eleven和供貨的統一麵包，而且這場麵包戰不打低價攻防的戰術，而是強調用減慢麵包老化時程的自然醱酵「抗老」技術，讓偏好柔軟麵包的本地消費者能吃到雙倍超軟的麵包，克服超商麵包過去最為人詬病的不夠柔軟的老化問題。
近幾來年，包括7-Eleven、全家、萊爾富等超商從現烤急送、一日二次配送等特色切入，讓超商麵包銷售量在去年以十五到廿％的成長率持續攀升。目前7-Eleven的麵包已多達七十二種，全家、萊爾富也有四、五十種，並以每兩周更換一次新商品的頻率，頗具小型麵包店的架式。
事實上，在日本的超商中，鮮食產品佔有三成的營業額，超商已成為不打烊的飲食補給站，但在台灣的超商，僅佔一成三，因此可以想見市場有多大的空間仍值得開發。
(2.)地方名產上架
面臨台灣加入WTO後，國外商品持續威脅本土產業，於是國內便利商店在7-Eleven帶領下，將逐漸帶動地方名特產上架及預購的風氣。
統一超商從去年開始即針對國內觀光、各地農特產做行銷測試，終於在今年大規模推出7-Eleven門市設立「台灣回味系列」的專案貨架，結合淡水魚酥、方塊酥、太陽餅等六家老字號商店，將產品包裝全新設計，以吸引超商的主消費群年輕人購買。
此外，統一企業也結合集團資源實行在地行銷、產地直送，包括7-Eleven門市、預購便、網路、統一型錄及宅急便聯合出擊，消費者可以透過傳真機、電話、網路和統一型錄購買較高價的地方名特產，例如基隆李鵠餅店、台北老天祿、彰化玉珍齋、雪花齋、黎記冰糖醬鴨、台南周氏蝦捲、台南依蕾特布丁、屏東萬巒豬腳、屏東黑鮪魚等。
全家便利商店也開始為地方名特產開設二層貨架，推出十項牛舌餅、方塊酥等零食型特產，並且預計在下半年與台灣宅配通合作，推出低溫美食料理預購及宅配服務。
(3.)30元早餐：
超商在第一季的低價鮮食、搭贈策略奏效後，進入第二季之際，再度推出30元低價組合早餐，和咖啡連鎖店搶奪客人。
想當消費者鮮食補給站的便利商店，促銷重點輪著在早午晚餐上著力，特別是當到便利商店購買飯糰、三明治已成為許多消費者早餐去處時，輕食搭配飲料的鮮食又再度成為今年第二季的促銷重點。
2.異業結盟
便利商店設立的自動櫃員機以存款、提款、查詢和轉帳等基本功能出發，再加上廣告、商品銷售、代收等業務，讓消費者購物更便利。結合網路虛擬商店，積極利用通路優勢，發展網路購物，並與異業策略聯盟，共同開發新市場
肆、 個案分析
一、 主要客群
7-Eleven運用多角化經營策略，它的目標市場定位屬於選擇性專業化，亦即選擇多個市場區隔，且每個市場都具有吸引力，能符合公司的目標和資源，且也具有分散風險的優點。根據市場區隔，7-Eleven選擇顧客群的定位是在18-35歲的消費者，由於展店方式大多位於三角地帶，是學生和上班族常聚集的地段，通常藉由商品的創新來吸引這些族群。7-Eleven亦常針對不同的顧客年齡層，做差異化的行銷方案及創新。
二、 主要產品與服務
7-Eleven的商品分為食品及非食品兩大類。非食品類主要是以服務顧客為主旨，而食品類的產品組合決策內容包括產品項目及產品線兩種。7-Eleven的產品寬度（產品線的數目）很廣，如飲料、茶、咖啡、乳製品等；產品項目（單一產品線的產品數目）也很長，如茶類又分為綠茶、紅茶等；再輔以產品深度（各個產品項目中的可選擇細目）的搭配，如綠茶產品線下又區分無糖、低糖等，使得消費者的選擇更加多元化。
7-Eleven致力強化鮮食與顧客服務的商品力以突顯差異化，結合御便當、御飯糰等，以及代收業務、電子商務、預購、資訊產品、ATM經營等各項生活機能，建構消費者生活中心，引領優質生活新型態。滿足消費者全方位需求的經營績效，更是反映在毛利率的成長上。主要的訂價是看市場上商品的銷售能力決定，往上反應給公司再做訂價評估。但由於便利商店未滿足即時性的需要，又採取長時間營業，成本的高低反映在價格上，大多屬於高價位商品。
三、 行銷策略
7-Eleven對各個目標市場的行銷策略以差異行銷為主，期望以不同的產品及行銷活動來填滿全部的市場。平均約2個禮拜換一次商品，統整出區隔市場商品，及淘汰較少出售的商品，且訂定價格。為了配合兩個禮拜的商品轉換，7-Eleven推出了MM商品組合方案，藉由重複購買相同的商品，且購買當季7-Eleven推出的銷售商品，形成「組合」的動作，希望能滿足消費者一次購足的需求，且達成順便購買相關商品的目的。
7-Eleven自成立以來，紛紛創下許多佳績，優異的表現更是其他同行業者仿效的對象，到底7-Eleven在行銷方面有何獨特之處？以下試從不同行銷理念的角度來分析7-Eleven。
首先，我們知道長久以來任何企業都會透過行銷方案、行銷組合等策略以達成公司所追求的行銷目標，通常，若以賣方的角度來看，可將行銷組合分成四大類，稱為行銷的「4P」，透過4P的討論可以協助企業瞭解哪些行銷工具可以影響消費者，以吸引消費者享受、購買其服務。然而，隨著消費者的意識抬頭，也研擬一套以買方角度為出發點的行銷工具，稱為行銷的「4C」，用以瞭解顧客的需求程度。
以下就先從「4P」與「4C」的觀點剖析7-Eleven的行銷策略。分別說明如下。
一、「4P」的行銷分析
「4P」是企業主要的四大行銷要素，最常被企業所採用的一套行銷工具，包括了「產品」（product）、「價格」（price）、「通路」（place）、「促銷」（promotion）四大要素。
以下試就行銷組合「4P」的角度分析7-Eleven的行銷策略。
（一）以「產品」（product）層面分析
7-Eleven自創業開始，從一家賣飲料、食品、香菸的雜貨店，一路開到2004年全台灣有三千六百多家店面，還能店店都獲利，原因就是在於它讓產業不斷突破現況、開創新的面貌，增加新的服務與或是新的商品，就是7-Eleven持續成長的關鍵因素。在商品方面，從1980年代的思樂冰熱潮（那時一家店就高可賣到一千杯思樂冰）；1990年代中期後就有御飯團、關東煮；到了二十一世紀之交，就變成鮮食、御便當。在服務方面，1980年代推出影印、代客傳真；1990年代推出代收服務；二十一世紀後，搭配網路虛擬通路風行與宅急便普及，又有預購、電子商務到店取貨、ATM提款機的服務，被稱為是電子商務的最後一哩。7-Eleven常常跟隨著時代變遷，推出新的商品、服務，帶動生活的變革，小小的二、三十坪賣場裡面所提供的服務似乎是引領著流行的趨勢。
此外，7-Eleven堅持「產品精品化」的精神，精品並非指的是名牌精品，而是指為了滿足、甚至高過消費者的期待，讓消費者感動，就必須從產品的內在（食材、風味、口味）到外在（包裝、容器、標籤、配件）都力求完美，逐步提昇。最後，7-Eleven對於店內雜誌的新穎度也用了不少苦心，秉持著「三六九原則」，也就是八成以上的週刊只賣三天，半月刊只賣六天，月刊只賣九天，這麼做的目的就是為了比別人更早鋪貨上門市，這樣一來，競爭力就會比較強。
綜合上述，我們可以發現，產品的優劣對一家零售通路商而言是居於十分關鍵的地位，一旦所提供的產品夠新穎、品質夠佳，並且能夠提供其他業者無法提供的，相信消費者一定會常常上門光顧的。我們看到7-Eleven不管對食物、服務、商品等皆十分用心地經營，並且保持著不斷創新的精神，用心體會顧客的需求，這也就是為什麼7-Eleven能夠創下如此佳績的致勝原因。
（二）以「價格」（price）層面分析
價格是在決定定價的目標和商品的價格，制訂產品的定價程序與方法，分析產品成本與競爭者的定價邏輯，以及決定各種價格折扣的方法。就7-Eleven而言，其所販賣的商品似乎沒有明顯的看出其定價策略為何，但是由於7-Eleven與其他同行的業者相比，其所採用的是「製販同盟」的策略，意指指定供應商專門生產7-Eleven需要的產品，獨家販售、創造差異。因此，常常會推出不定期的折扣優惠活動，例如：在二00四年推出的只要買兩件飲料商品便打七七折的折扣、購買兩件冰品便打八折、或是購買一定金額便可抽獎並且可馬上扣抵現金等類似的優惠活動，透過不定期的折扣活動吸引顧客購買商品，帶動買氣。上述大多是以「現金折扣」和「數量折扣」為主要的價格折扣方式。
（三）以「通路」（place）層面分析
行銷通路可視為由一群相互依賴的組織所組合而成，這些組織使產品或服務能順利被使用或消費，換言之，通路是指將產品或服務，由生產者移轉給一般消費者或企業用戶之過程中，所有參與者所組成的一個體系；是決定產品流通的方式，分析各種分配的通路，設計通路結構以及分析運作的過程和方法。又可稱為交易通路或配銷通路。以下分成幾個部分探討7-Eleven的通路情況。
1.就「地點」方面而言：由於是引進美國的作法，因此，一開始設置店面是以社區內為主，但是，這樣發現並不適當，因為銷售對象是以家庭主婦為主，因此，往往在價格上無法與傳統市場低廉的價格競爭。於是，在一九八四年才又改變策略，將店面設置的位置改開設在大馬路、主幹道、明顯的三角窗位置，並豎立大大、明顯的招牌以提高社會能見度，到二00四年為止，散布全台的7-Eleven便利商店，已經有三千六百多家，有時候在同一條道路上，就有兩、三家7-Eleven同時在競爭。
2.就「運輸」方面而言：7-Eleven的商品有許多是生鮮即時的食品，是有保存期限的，為了追求新鮮度，鮮食產品從一日一次配送，變成一日兩次配送。且配送過程，冷藏食品永保恆溫的狀態，避免食物在運輸過程中變質。此外，針對離島運輸產品方面，架上的每一份陳列物都是由空運或是海運而來的，由於運送貨物到離島地區受到外在影響因素極大，因此，7-Eleven對於離島運輸花了極大的心血與代價，到二00四年為止，金門、澎湖的海空運物流虧損一年將近似千萬元，但是為了堅持給予離島每位居民最好的服務，還是堅持下去。例如，一天三班的飛機運送生鮮食品，餵飽食品生鮮度特製可以維持八個小時的無水冰、中午則是運送由本島剛出爐的御便當，也是放在無冰水中以維持十八度的恆溫。
綜合上述，我們可知7-Eleven對於通路行銷十分重視，除了增設許多加盟店與直營店外，對於產品本身的要求也十分高。
（四）以「促銷」（promotion）層面分析
促銷即是在決定推廣的目標，各種推廣工具的使用與預算，選擇廣告媒體與訴求主題，或是透過折價券、抽獎、贈獎等方式達到的效果。7-Eleven在促銷方面秉持「波浪理論」的精神，也就是不管商品開發或是廣告行銷，都必須像海浪一般，一大浪、接幾小浪，在大浪、小浪，源源不絕。因此，在廣告方面，7-Eleven維持每兩週一定上檔一次廣告的頻率：每一季或每半年則有一波大的形象廣告。每一波廣告都搭配新品或服務的推出，讓7-Eleven總是有新東西可跟消費者溝通，消費者才不會對於這家天天去的商店感到膩或是退流行，同時，這也是提醒著消費者：7-Eleven又有新花樣了。
在促銷的過程中，7-Eleven努力將自己塑造成提供流行、販賣創意的地方，並且時時創造新鮮感，期望拉近與青少年的距離。例如：在零食類方面，每隔一段時間便會創造新的行銷議題，在二00四年找青少年喜愛的偶像團體S.H.E.代言，針對小女生的口味、喜好，研究三十幾款新商品組合，包括蜜餞、電話卡、泡麵、飲料等，創造議題，以拉近與青少年的關係，也帶動銷售高潮。又如在二00五年，7-Eleven與HELLOKITTY公司合作，只要購買金額滿七十七元就送一張KITTY磁鐵，在此方面也是採用電視廣告和各個加盟店外都張貼平面廣告海報，以大量的曝光率來增進消費者的印象。
上述這些方式僅是7-Eleven眾多促銷策略之一，但是，我們可以發現7-Eleven在促銷方面其實便是掌握「找出感動消費者的因子」的原則，透過瞭解消費者的需求，並在產品上不斷創新，讓消費者感到滿足，甚至是受到感動，或是超出消費者期待的新品，讓消費者有著幸福、快樂的感覺，有著每次到7-Eleven都會有不同的驚喜的喜悅，讓消費者享受著發現、新穎的樂趣。這就是7-Eleven所想要傳達給消費者的感受。
二、「4C」的行銷分析
所謂「4C」是指產品的規劃應該能從滿足「顧客」（customer）、「消費者」（consumer）以及「方便性」（convenience）、「消費者的成本」（cost）和「如何和消費大眾溝通」（communication）四層面來分析。
（一）以顧客（customer）層面而言
顧客層面也就是從消費者的觀點而言，必須要滿足消費者的需求。然而，行銷大師科特勒更進一步提到：「僅僅滿足顧客不再能確保成功，還必須能夠取悅顧客」，因此，在如此競爭的時代，除了要不斷開發顧客外，也要留住顧客。就以7-Eleven而言，雖然7-Eleven將主力消費群設定在青少年，因此，不定期提供許多新穎的商品讓消費者有新奇、驚喜的感受。除此之外，7-Eleven也提供家庭用品等相關用具，例如手套、刷子，甚至連知名開架化妝品也進駐7-Eleven，這樣做法就是希望能夠爭取家庭主婦的客源。再者，7-Eleven也引進金融提款機、代客繳費等多元服務，總而言之，到7-Eleven一趟，所有食衣住行育樂的需求，通通在7-Eleven都可以得到滿足。是故就以顧客層面而言，7-Eleven產品確實相當滿足不同顧客多方面豐富的產品需求。
（二）以方便性（convenience）層面而言
方便性即是指能使消費者輕易的找到所欲購買的商品，並且加以使用。就以7-Eleven而言，到二00四年為止，散布全台的7-Eleven便利商店，已經有三千六百多家，有時候在同一條道路上，就有兩、三家7-Eleven同時在競爭。因此，只要顧客想到7-Eleven買東西，其實都是相當便利的。在離島也是如此，澎湖、金門、小琉球也都陸續在增加7-Eleven的加盟店，期望可以帶給離島的居民擁有和本島便利、舒適的享受；此外，目前最高海拔的7-Eleven加盟店便是設在南投清境農場，在海拔一七四三公尺山上開店。不論在台灣哪個角落旅行，都有7-Eleven在當地二十四小時服務。因此，就方便性而言，7-Eleven在此方面的努力相當成功。
（三）以消費者的成本（cost）層面而言
消費者可以依照自己的能力購買符合自己需求的產品，並使用它、愛惜它，其實在7-Eleven所提供的產品多數是屬於平價的，是一般消費者可以接受的範圍，因此其所提供的產品是可以滿足大多數消費者的需求。
（四）以如何和消費大眾溝通（communication）層面而言
在這個方面，7-Eleven也作了相當多的努力，除了單向的向消費大眾進行行銷外，同時也須包含和消費大眾進行雙向的溝通，才能瞭解消費者想要什麼、需要什麼、願意購買什麼，如此一來，企業和消費者才能達到雙贏的局面。首先，7-Eleven架設相關網站，除了提供消費者最新資訊活動，也鼓勵消費者加入7-Eleven的網路會員，不定期寄發相關的優惠活動、訊息等郵件給消費者。此外，7-Eleven於一九八八年也成立「消費者服務中心」，期望可以瞭解消費者的心聲，進而提高整體的服務品質。
三、「關係行銷」理念
7-Eleven除了積極銷售自己的服務之外，他們對於公益事業往往是不落人後，近幾年來，7-Eleven有計畫地深入鄉土、深入社區，小至協助許多老店更新，大到甚至帶動地方的繁榮復甦，把善盡社會公民責任當成企業使命之一。7-Eleven在奮起湖的投入，就是一個最好的例子，嘉義奮起湖在阿里山公路通車以後，火車蕭條，旅客也不再到奮起湖，加上九二一大地震的重創，奮起湖觀光事業更顯得凋零。然而，7-Eleven用企業的力量走進奮起湖，結合當地的鐵路便當，推出「奮起湖便當」，並且大力行銷當地的觀光後，奮起湖恢復往日的風光，對奮起湖的投入，只是7-Eleven回饋社會的眾多公益活動之一。此外，自1990年開始，一年365天、一天24小時，台灣有多少家7-Eleven，就有多少個募款箱二十四小時匯聚小市民的愛心，7-Eleven每年固定一季幫助飢餓三十募款，另外三季則幫不同的弱勢團體募款，向是關懷鱗癬症協會、門諾醫院等。7-Eleven在參與活動不遺餘力，賺錢之餘不外回饋社會，從清掃社區、飢餓三十、募款、為SARS病患送便當…等等，7-Eleven已將公益當成「事業」來經營，這種回饋社會、熱心公益的形象深植人心，不但為自己的形象大大加分，也大幅提昇社會對其的認同感。
四、「廣告行銷」的理念
廣告行銷是7-Eleven十分重視的行銷策略，就如同先前所提到的7-Eleven維持每兩週一定上檔一次廣告的頻率，每一季或每半年則有一波大的形象廣告，而每一波廣告都搭配新品或服務的推出。例如推出奮起湖便當時所拍攝的廣告，不僅提昇奮起湖便當的銷售量，也為當地觀光業拉回不少人氣。再者，又如為了帶動地方旅遊，到台灣各地不論是深山、離島、東部、海邊等地方拍攝，畫面上的船隻、轎車、火車，全部都掛上7-Eleven的招牌，配上「跟我一起去旅行」的大大字幕與配音，透過廣告拍攝地方之美，同時也訴求著；不管到台灣哪個角落，都有7-Eleven在當地二十四小時服務著。又如最近一次的主打廣告，請偶像天后蔡依玲代言HELLOKITTY的磁鐵，也興起一陣蒐集HELLOKITTY磁鐵的旋風。綜合上述，我們可以瞭解廣告行銷對7-Eleven而言，實在是佔了舉足輕重的地位。
五、「創新行銷」的理念
便利商店最大的競爭者，不是同業，而是消費者的需求變化。永遠比消費者想的更多、更遠、更快；再者，競爭者就在同等距離的時候，消費者為什麼要選你，這些問題對零售服務業而言是最關鍵的問題所在，因此，為了克服這些問題，7-Eleven力行「創新行銷」的理念。首先，7-Eleven採用「差異化競爭」的方式，也就是擁有別人所沒有的商品、服務，以及比別人更好的服務與態度。再者，找出讓顧客感動的因子，並且不斷提高產品的新鮮度，也就是所謂的「Fresh&New」；其次，定期為門市換上新面貌，努力營造店面的季節感與節慶感，一來可以塑造新穎時髦感；二來便免熟客厭倦；三來可增加店的營運效益，提高效率。最後，最重要的是員工必須要有一顆「用心」與「堅持」的心，創新不用標新立異，只要從小地方著手，用心觀察顧客的需求，並且常常向國外成功的經驗學習。上述就是7-Eleven創新行銷的相關策略，其實我們發現在7-Eleven所採用的創新行銷的策略真的很貼心，也常常讓我們感到有驚奇的意外效果，讓我們感受到便利商店原來也可以如此多樣的變化。
四、 經營成果
7-Eleven統一超商，今日已嚴然成為台灣流通產業的耀眼明星；回顧其一路走來的過程，幾乎可說是一部完整的台灣便利商店發展史。近日適逢統一超商股票上市不但成為同業中上市的第一家，也為其今後的事業經營開展了新局面。
所謂「經營成果」在於這項商品於「市場表現」上所達到效果為何，一般而言會以在市場上的佔有率或是其銷售狀況來判定其效果為何。7-Eleven所提供的商品與服務零琅滿目，且所推出的活動也相當的多，在此僅舉出在代收服務以及國民便當兩個例子說明其行銷的效果。
一、一千億的代收奇蹟
在1998年6月，7-Eleven尚未正式與中華電信合作代收電話費之前，台灣大大小小的收費，如停車費、卡費、水電費等都得在一定期限到一定的單位去繳款，十分不便。因此，統一超商以日本7-Eleven代收經驗作為參考依據，於1998年6月與中華電信合作，且在推出的初期，7-Eleven推出一系列的廣告，訴求「當所有銀行都關門時，只有樓下的7-Eleven永遠開著門等消費者」、強調「7-Eleven提供單一櫃臺全方位服務，消費者繳費不必跑到好幾個地方」等相關廣告，都收到很大的回應。
從第一家與中華電信合作之後，7-Eleven代收項目直線上升，到2004為止，共涵蓋十二大產業、三百多家機構。再者，在規劃初期，統一超商以日本7-Eleven代收經驗作為參考依據，設定每家店面每日代收三筆帳單，但需求卻遠超過一日三筆。自開辦至今，7-Eleven代收筆數每年成長20%，截至2004年11月為止，每月代收筆數超過一千萬筆。平均每位國民到7-Eleven繳納五筆帳單，一年代收金額超過一千億元，比7-Eleven一年營業額八百億元還高。這個當初自日本引進的概念，現在在台灣的每日代收筆數比日本還高出許多。
像代收這麼重大的服務性商品，走在顧客前端，滿足顧客的潛在需求，不僅為7-Eleven建立一個創新的形象，也一步步改變台灣人民的生活型態。
二、國民便當大革命
7-Eleven在2001年時決定效法日本發展便當市場，也在同年引進日本生產技術的與口味的日式便當，在台灣全省7-Eleven同步上市，也砸下一、兩千萬廣告費用，但是，每家店的便當銷售不超過十個，甚至只有一、兩個。正當大家感到苦惱時，在某一次員工們一起登玉山的旅遊當中，忽然靈光乍現想到為便當命名為「國民便當」，之後，也利用「國民」衍生出一系列行銷造勢的手法。例如：在內湖門市舉辦只要憑國民身份證，每個民眾可以領到一個新上市、定價為四十元的「國民便當」，且當天送出五百個限量便當。在當時，創下堪稱便利商店史上最轟動的造勢手法。在兩個星期後，由於7-Eleven當時趁著剛取得衛生署國家CAS衛生品質認證的時機，打出憑健保卡，就可以領到一個國民便當。在當時，不僅改變台灣鮮食產業的發展史，甚至改變了台灣人的消費飲食文化。
國民便當是在玉山下上孕育的一個奇蹟似的命名與行銷策略，加上適宜的價格策略，促使國民便當銷售量創下很好的佳績，國民便當平均一天可以賣出七十個，一年約賣出九千萬個便當，扭轉過去一天只能賣出兩、三個便當的窘境。此外，便當的奇蹟也贏得2002年國際行銷傳播卓越獎的全球首獎，得獎的原因除了創新的行銷手法外，更重要的是成功扭轉台灣人的飲食習慣。
五、 優勢
1.強大的品牌：統一超商致力於正派穩健經營、服務與產品品質的提升及用心打動消費者的心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者建立強大的信賴感及忠誠度。
2.新生活型態的先驅者：本公司致力於產品與服務的創新，不斷推出高品質、高便利、滿足消費需求的新產品，亦帶領新的消費行為與生活型態。
3.差異化的展店策略：積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離，提供消費者每一分、每一秒的便利。
4.綿密的網路架構：台灣7-Eleven店數已超越3500家，遍及台灣地區與外島；亦是全台擁有最多ATM機器(2,000台)的零售通路商；更結合實體與虛擬的銷售通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。
5.高科技完善的資訊系統：斥資40億打造二代POS服務情報系統，透過完整的系統架構與即時的消費資訊傳輸，充份發揮單店經營效益，滿足消費者的便利需求。
6.事業經營能力：本公司擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發、生產、配送到銷售，由專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。
7.豐富的集團資源：集團各企業垂直整合，以及水平零售事業的蓬勃發展，都將藉由集團的資源服務共享，來降低整體的營運成本，提高經營優勢。
六、 劣勢
便利商店產業中所謂封閉式有兩個層面：一是，某集團的便利商店中所販售的產品，如果集團本身有生產，就不能賣其他品牌的產品。再則是，某外部供應商的產品如果要在甲便利超商賣，就沒有辦法進入乙便利超商！這種思考模式，多少形成了產業中的惡性循環，。也可能多少遲緩了當年便利商店產業的發展速度！
從企業集團經營便利商店的初衷，應該是在拓展其產品的通路。對於製造商來說，其他品牌的產品就是很明確的競爭對手。花大筆的投資開店，怎麼可能容忍其他廠商進來！而對於外部的供貨商，如果評估其產品是具備吸引力的，那就會要求獨家合作，增加與競爭對手服務的差異化！
這樣的思考模式，從企業集團的角度來看，相當合理。可是，卻沒有辦法滿足消費者的需要。一般來說，消費者對於某些日常用品，多已經有一定的消費習性。到便利商店購物，會是希望買到某品牌的產品。假如說，到7-Eleven只能買到統一的鮮奶，而要買光泉的鮮奶只能到萊爾富，這樣的便利商店體系是肯定沒辦法滿足消費者的需求的。
對於外部供應商採取獨家合作的想法，也是早期超商採取的方式。超商體系在概念上多會認為自己是強勢通路，要求廠商配合，目的是讓自己增加一點特色。然而，國內五大超商體系，最大的體系應該也沒有超過一半的市占率。而對於外部商品供應單位來說，通常無法獲得足夠的規模經濟，也就是說無法讓供應商賺到錢。這類無法雙贏的事，一定無法長久。
經過幾年來的演化，各超商體系已經逐步修正當初的思考模式，走向從消費者角度來思考的開放式策略。
七、 未來發展
『創新力』為流通零售業新商機，台灣消費型態，將逐漸回到:1.SimpleLife(簡單生活)、2.NaturalLife(自然生活)、3.Superrich(心靈富有)LifeStyle的環保趨勢將會是下一波零售主流。
未來因應消費型態的改變，我們認為流通零售業新商機的關鍵，即在引領風潮的『創新力』。7-Eleven未來發展趨勢為虛擬世界的網路商機以及實體世界的中國大陸市場。所以，7-Eleven已將實體展店計畫以上海地區為主，台灣則進行店舖改造以及發展趨虛擬網路商機策略為主。
八、 結論
7-Eleven是台灣第一家，也是唯一總店數突破4,000店的連鎖企業，高達4,622店的7-Eleven，也是推升台灣便利商店密度位居全球第一的關鍵，龐大而綿密的便利商店體系，不僅影響民眾生活習慣，甚至改變產業結構。
30年前，台灣首度出現7-Eleven時，很多人以為只是取代傳統雜貨店的新型態店，沒想到便利商店不僅24小時營業，為達到便利性，店內銷售商品高達2,000多種，每天進出7-Eleven的總人次超過600萬人，平均每四個人就有一人每天到7-Eleven報到。
龐大銷售體系更造就7-Eleven在食衣住行育樂等各種商品無所不包，消費者除買個便當加飲料外，順便將信用卡帳單及水電費帳單一起繳掉；想買哈利波特第七集、中秋月餅或大閘蟹，這裡統統有。
7-Eleven對於設店地點、商品及吸引來客方面竭盡心思，造成強大的集客力。幾年前推出的HelloKitty全店行銷活動，還造就單月營收高達101億元的歷史新高紀錄，很多人家裡冰箱上都有HelloKitty磁鐵；現在則是推出各種公仔，持續吸引消費者上門消費。
7-Eleven甚至改變了整個產業結構，變成最大的雜誌零售通路、最大母親節蛋糕銷售通路、最大便當銷售通路、最大年菜銷售通路。
消費者買雜誌第一個想到是便利商店，而不是書店；要領錢，可能就會到便利商店設置的ATM，而不是找銀行。
現在600CC保特瓶裝飲料成為市場主流，就是因應便利商店貨架而設計出來的最佳尺寸，很多新商品也是先透過便利商店測試市場水溫，甚至做為廣告效果之用，然後才大量舖貨到其他通路。掌握通路就是最大贏家，甚至可以開創新的商機，7-Eleven就是最佳例證。
我們看到7-Eleven對公益事業的用心與堅持，著實令人感動不已，對一個營利事業而言，能夠如此盡心盡力的回饋社會，的確可作為其它各行各業學習的對象7-Eleven創新的方法，第一步便是向外看、標竿學習。不斷向國外學習好的作法與想法，引進台灣。除了觀察國外的相關作法外，7-Eleven也鼓勵員工多走上街頭嗅出流行的趨勢與變化。這種向外學習的精神，以及走街的作法，從上到下傳承下來，至今已長達三十餘年。在7-Eleven身上我們除了學習到如何採用成功的行銷策略之外，更重要的是我們深深感受7-Eleven「真誠」與「決心」、「團隊」與「創新」的企業文化。一個企業的成功，不是光光只靠著有效的策略外，重要的是其企業文化所引導該企業朝向何種方向發展。
伍、 問題與討論
一、 建議
從整潔乾淨的店內外觀、舒適明亮的購物環境、親切快速的服務態度，以及符合消費者需求的商結構在在顯示出以消費者為出發點的經營形態已經萌芽，且經由與消費者日常接觸頻繁的便利商店而更普及化了。另外二十四小時的經營型態，應是首開台灣服務業的先河。
其是為了呼應台灣平日約有百分之八的夜間活動人口的消費需求，此舉不但創造便利商店自身的業績，也帶動了愈來愈多的服務業重視這市場而紛紛投入，使台灣的夜貓族及夜空，不再孤單。
任何一種行業，尤其其是直接與消費者接觸的綜合零售服務業，皆會隨著經濟的發展及消費習慣的改變而逐漸調整經營形態。隨著消費者的生活步調愈來愈快，以「便利」為訴求的行業也就快速發展，如快餐店、快速沖印店，以及便利商店等。
當社會愈進步，行業分工愈細的情況也將出現，其立基點就是在於其滿足消費者的「部份」需求。想要完全兼顧消費者需求的產業在現代已不容易達成，畢竟消費者是多變的。便利商店與當時的雜貨店競爭，且脫穎而出，其不僅成就了自己，也迫使雜貨店的店質提升，從擁擠、黑暗、品質不定的環境轉變成寬敞、明亮、品質保証新鮮的經營形態，在這轉變中，消費者是最大的贏家，畢竟消費環境與品質的提升即生活品質的提升。雖然便利商店帶動了產銷結構的顛覆，消費者卻是其中的受益者，因為消費者在選購優質商品時，廣告支出龐大的國際品牌不再是唯一的考量，價廉物美的自有品牌是一項另可選擇的商品。並且由於便利商店的引入，使得消費者除了百貨公司、超級市場、或專門店如文具店、書局、雜貨店之外有了另一新的購物場所，所以，即使綜合零售業的市場競爭日熾，消費者仍是最大的受惠者。
二、 討論
由7-Eleven所代表的連鎖加盟系統不但帶動台灣其他綜合零售業服務品質的提升，其往流通界的衝擊改革也是很重大的。以往的產銷環境，從製造商生產商品，透過經銷商將商品送至各販售點即賣店販售。在這時期裏，製造商及經銷商主宰一切，畢竟如散沙的小賣店如何與之抗衡？隨著便利商店的加盟連鎖系統的快速發展，使得單店的力量透過連鎖得以凝聚。連鎖加盟店玉宰產銷市場的時代已經來臨，從與經銷商議價的能力提升，到各連鎖系統直接成立物流配送中心而不再經經銷商配送商品到店，再進一步至開發自創品牌（PB），與製造商合作。
在這整個流通變革中，有兩項需提出加以說明：其一即經銷商的生存空間將被再擠壓，若經銷商不重新定位自己，又不謀對賣店提供更好的服務品質及更多商品銷售資訊的話，在面對固定成本不斷上揚的今日，生存空間再被壓縮，則或許被迫退出市場的情況將不遠了。其二是自有品牌（PB）的興起，造成的價格破壞。自有品牌為各賣店自行開發的產品，其有別於知名的國際品牌（NB），其立基點在於自有品牌有國際品牌商品的品質，但售價卻遠低於國際品牌。自有品牌是賣店直接與製造商合作，由製造商生產商品，而掛上賣店自訂的品牌名稱，或直接以店名，或其他與店名相近似的名稱來販售。
故其是利用賣店的整體形象行銷的手法來進行的。在美國、日本與製造商合作生產、行銷商品的零售連鎖系統不在少數，其在良好的品質下，都有不錯的銷售業績。這也是「製販同盟」的一項代表作品。當市場經濟愈發達，只要能符合消費者的需求，就有發展的空間。
此外綜觀台灣便利商店之經營普遍存在一個現象：注重外觀，內涵不夠，以致存在下列幾項問題：
1.即刻需求產品過於薄弱：整個商品結構偏重食品類，約佔百分之七十，而非食品類僅佔百分之三十，顯然無法滿足消費者的即刻需求。
2.差異性產品未成氣候：即使是大連鎖系統，對於此類商品的開發仍顯不足，面對競爭時，如何導入差異性產品須予重視。
3.重覆性商品過多：在便利商店有限的坪數中，重覆性商品大多，相對的降低經營績效。
4.房租飆漲情形嚴重：便利商店是房租高而獲利不是很高的產業，如何因應這股歪風，是未來經營上亟待克服的瓶頸。了解現階段台灣便利商店運作上普遍存在的現象，有助於面對競爭時，掌握致勝的利器。
陸、 參考文獻
一、 2010《遠見》服務業大調查http://www.gvm.com.tw/event/2010_service/index.html
二、 零售創新：7-Eleven成功之秘
三、 行政院公平交易委員會：97年對全國主要連鎖便利商店業者之產業調查情形
四、 連鎖便利商店產業分析=Analysis of Chain Convenience Stores Industry 林繼正 、姜竹音-稻江學報 2008.06[民97.06]
五、 從消費者角度分析：便利商店經營「便利性」的關鍵因素之研究：陳正庭。黃士軒。張舒雯。指導老師：牛志強老師
六、 行職業展望-便利商店業：黃憲彥、張完珠、馬珍貞、黃宜芳、王慧娥、王世澤
七、 教育行銷研究行銷案例分析∼7-Eleven 之行銷策略∼：鄭宇純
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